Wenn ich mit Unternehmerinnen und Unternehmern in Berlin und Brandenburg spreche, höre ich oft denselben Satz. Fernsehen sei doch von gestern, alle seien nur noch auf dem Handy. Währenddessen lese ich Medienmeldungen, in denen genau dieses „alte“ Medium gerade leise neu erfunden wird. Und zwar auf eine Weise, die für Immobilienmakler, Pflegedienste, Apotheken, Handwerker, Autohäuser, Edeka- und Rewe-Märkte und Restaurants extrem spannend ist.
In den letzten Tagen habe ich ein paar Nachrichten gesehen, die für mich wie Puzzleteile wirken. BYD, der Weltmarktführer bei E‑Autos, geht in die Massenwerbung. Visoon verknüpft Addressable TV mit der programmatischen Plattform D-Force. RTL meldet weniger klassische TV-Werbung, dafür starkes Wachstum im Streaming. McDonald’s stellt sein Creator- und Influencer-Marketing neu auf. Und hier in Berlin bleibt regionales TV mit Formaten wie rbb24 „Der Tag“ und Orten wie den Gropius Passagen ein wichtiger Treffpunkt für den Kiez.
Ich sehe, dass genau jetzt die Zeit ist, in der KMU in Berlin und Brandenburg regionale TV-Werbung wie Addressable TV testen sollten. Nicht statt ihrer bisherigen Maßnahmen, sondern als Verstärker.
BYD: Was der Weltmarktführer E‑Autos mit deinem Autohaus im Kiez zu tun hat
Fangen wir mit BYD an. Der chinesische Hersteller ist inzwischen Weltmarktführer bei E‑Autos und tritt in Europa deutlich selbstbewusster auf. Er sponsert große Fußballturniere, ist rund um die EM in den Stadien präsent und setzt stark auf TV- und Bewegtbildkampagnen, um seinen Namen hierzulande überhaupt erst bekannt zu machen. Studien zeigen, dass dieses Sponsoring die Markenwahrnehmung deutlich nach oben gezogen hat.
Wenn ich diese Meldungen lese, muss ich an Autohäuser in Berlin und Brandenburg denken. An den Händler in Spandau, der BYD oder andere Marken verkauft, an das Autohaus in Oranienburg oder den Kfz-Betrieb in Ludwigsfelde. Da wird oft jeder Euro in Social Ads dreimal umgedreht, während der Hersteller parallel Millionen in TV und Sponsoring steckt, um das Markenfundament zu legen.
Meine Meinung dazu ist, dass das eine Steilvorlage ist. Wenn BYD sich darum kümmert, die Marke groß zu machen, kannst du vor Ort mit regionaler TV- oder Addressable-TV-Werbung den letzten Schritt zum Kunden gehen. Der Hersteller baut die Bühne, du trittst im richtigen Moment darauf auf. Das gilt übrigens auch für Reifenservices und Lackierer. Wer im Herbst oder kurz vor Winter mit einem kurzen Spot oder einem Addressable-TV-Banner „Reifenwechsel im Kiez“ ins Wohnzimmer kommt, nutzt die Aufmerksamkeit, die BYD und Co vorher mühsam aufgebaut haben.
Visoon und D-Force: Addressable TV wird endlich KMU-tauglich
Die Meldung zu Visoon und D-Force klingt auf den ersten Blick sehr technisch. Visoon vermarktet seine Addressable-TV-Inventare künftig auch über die programmatische Plattform D-Force. Dahinter steckt etwas, das ich für KMU extrem wichtig finde. Addressable TV wandert Schritt für Schritt in dieselbe Welt, in der du vielleicht schon Programmatic Display oder Online-Kampagnen buchst.
Visoon bringt unter anderem die Addressable-TV-Flächen von Welt und Comedy Central in dieses System. Werbetreibende können die Spots und Bannereinblendungen über eine Plattform planen, mit anderen Kanälen kombinieren und fein nach Zielgruppen und Regionen steuern. Für einen Immobilienmakler in Reinickendorf, einen Pflegedienst in Potsdam oder eine Apotheke in Bernau bedeutet das. Du musst keinen bundesweiten Spot schalten, um im Fernsehen stattzufinden. Du kannst Haushalte in ausgewählten Postleitzahlen erreichen, genau in dem Gebiet, in dem du auch wirklich Kunden gewinnen möchtest.
Ich denke dabei an ein konkretes Beispiel. Ein Pflegedienst in Hellersdorf sucht Pflegekräfte. Online-Stellenbörsen sind voll, Facebook-Anzeigen laufen, bringen aber vor allem Klicks und wenig Bewerbungen. Mit Addressable TV kann er sich abends vor den Wohnzimmern melden, in denen potenzielle Pflegekräfte wohnen. Kurzer Spot, klares Versprechen, regionale Nähe. Meine Meinung dazu ist, dass dieser Mix aus emotionalem Bewegtbild und exakter regionaler Aussteuerung das ist, worauf viele kleine Betriebe gewartet haben.
RTL: Streaming wächst, TV wandelt sich
Die Bilanzzahlen der RTL Group passen genau in dieses Bild. Klassische TV-Werbung ist rückläufig, die Streaming-Umsätze dagegen wachsen deutlich und nähern sich der Gewinnschwelle. Mehr als acht Millionen zahlende Abonnenten nutzen die Angebote, das Streaming-Geschäft soll in den nächsten Jahren profitabel laufen.
Für mich erzählt das eine einfache Geschichte. Menschen schauen nicht weniger Bewegtbild, sie schauen anders. Mehr auf Abruf, mehr in Mediatheken, mehr im Streaming. Meine Meinung dazu ist, dass TV-Werbung nicht verschwindet, sondern sich verteilt. Ein Teil bleibt im linearen Programm, ein Teil wandert in Streaming-Umfelder, in denen du als Werbetreibender immer genauer steuern kannst, wer deine Botschaft sieht.
Was heißt das für eine Edeka- oder Rewe-Filiale in Berlin oder im Speckgürtel? Wenn deine Kundschaft abends Serien streamt, kannst du mit der richtigen Buchung genau dort auftauchen. Zum Beispiel mit einem Spot, der aktuelle Angebote zeigt, den Markt als Kieztreffpunkt inszeniert oder deine neue Frischetheke vorstellt. Das gilt genauso für Restaurants. Statt nur Flyer zu verteilen, kannst du den Feierabend deiner Zielgruppe begleiten. Kurze Spots für Lieferservice, Tagesgerichte oder besondere Aktionen, ausgespielt in den Haushalten, aus denen deine Gäste kommen.
McDonald’s und We Are Era: Wenn Reichweite auf Community trifft
Parallel zur TV- und Streamingwelt baut McDonald’s sein Creator- und Influencer-Marketing in Deutschland um und macht We Are Era zur Lead-Agentur. Die Agentur soll nicht nur einzelne Kampagnen betreuen, sondern auch das Corporate-Influencer-Programm weiterentwickeln, mit langfristigen Formaten, die über reine Reichweite hinausgehen.
Ich lese das als klares Signal. Große Marken haben verstanden, dass es nicht reicht, einfach nur „irgendwo“ zu erscheinen. Sie wollen in echten Geschichten stattfinden. In Vlogs, in Reels, in Serienformaten, in denen Menschen vorkommen, die man wiedererkennt. Meine Meinung dazu ist, dass genau hier für KMU ein spannender Hebel liegt. TV oder Addressable TV sorgt für das große Bild im Kopf. Creator oder lokale Corporate-Influencer geben dem Ganzen ein Gesicht im Kiez.
Stell dir einen Immobilienmakler in Pankow vor, der regelmäßig kurze Videos dreht. „Wohnungsstorys aus dem Norden“ mit echten Besichtigungen, Tipps, Fehlern, die man vermeiden sollte. Dazu schaltet er eine kleine Addressable-TV-Kampagne in seinem Gebiet. Im Wohnzimmer läuft ein Spot, online tauchen seine Videos im Feed auf. Plötzlich ist er nicht mehr „noch ein Makler“, sondern der, den man aus dem Fernsehen und aus den Reels kennt.
rbb24 „Der Tag“ und Gropius Passagen: Der Kiez bleibt die Bühne
Während die großen Mediengruppen ihre Streamingplattformen ausbauen, bleiben regionale Formate wie rbb24 „Der Tag“ wichtige Anker für Berlin und Brandenburg. Das Format bündelt Nachrichten, Geschichten und Debatten aus der Region und spricht genau die Menschen an, die hier leben und arbeiten. Dazu kommen reale Orte wie die Gropius Passagen. Ein Einkaufszentrum, das sein Marketing strategisch weiterentwickelt, sich als moderner Treffpunkt und Lifestyle-Ort positioniert und damit um die Aufmerksamkeit der Berlinerinnen und Berliner konkurriert.
Ich sitze manchmal selbst in so einem Center, trinke einen Kaffee, beobachte die Leute. Draußen laufen Familien, Handwerker nach Feierabend, Pflegekräfte in Dienstkleidung, Angestellte mit Einkaufstüten. Drinnen flimmern Nachrichten und Werbung über Screens. Genau hier treffen sich zwei Welten. Regionale TV- und Bewegtbildwerbung und reale Laufkundschaft.
Für eine Apotheke im Umfeld, einen Pflegedienst, der neue Mitarbeitende sucht, oder einen Handwerksbetrieb mit regionalem Fokus ist das eine ideale Kombination. Präsenz in regionalen TV-Formaten, vielleicht flankiert von Addressable-TV-Bannern, und gleichzeitig Sichtbarkeit an den Orten, an denen sich die Zielgruppe ohnehin aufhält. Meine Meinung dazu ist, dass Kiezmarketing dann stark wird, wenn es die Bildschirme im Wohnzimmer und den Alltag auf der Straße zusammen denkt.
Was heißt das ganz konkret für KMU in Berlin und Brandenburg?
Wenn ich all diese Puzzleteile nebeneinanderlege, ergibt sich für mich ein klares Bild. Große Marken nutzen TV, Addressable TV, Streaming und Creator-Marketing parallel. Medienhäuser bauen die technische Infrastruktur, damit Buchung und Aussteuerung einfacher werden. Regionale Anbieter halten Kiezformate am Leben und investieren in moderne Orte.
Ich bin überzeugt, dass KMU in Berlin und Brandenburg sich davon inspirieren lassen sollten, statt sich einschüchtern zu lassen. Du musst keine Millionenbudgets haben, um mit Bewegtbild sichtbar zu werden. Hier ein paar Szenarien aus meiner Praxis und meinem Blick auf den Markt.
Immobilienmakler
Du bewirbst nicht mehr nur jede einzelne Immobilie, sondern deine Marke als Problemlöser im Kiez. Ein kurzer Spot im Addressable TV, ausgespielt in ausgewählten Bezirken, kombiniert mit einem klaren Call-to-Action auf deiner Website. Menschen sehen dich abends im Wohnzimmer und finden dich am nächsten Tag bei Google.
Pflegedienst
Du suchst Pflegekräfte und neue Klientinnen und Klienten. Du spielst eine kleine TV-Kampagne im regionalen Umfeld, ergänzt durch Addressable TV in Postleitzahlen, in denen du wirklich Betreuung anbieten kannst. Der Spot erzählt, wie du arbeitest, welche Werte dir wichtig sind und warum der Job bei dir Sinn macht.
Apotheke
Du bist nicht nur „die Apotheke an der Ecke“, sondern Gesundheitsbegleiter im Kiez. Du nutzt TV oder Addressable TV, um auf besondere Services hinzuweisen. Lieferservice, Medikationscheck, Beratung zu bestimmten Themen. Du holst die Menschen genau dort ab, wo sie ihre Gesundheitsfragen haben. Auf dem Sofa, vor dem Bildschirm.
Handwerker, Reifenservice, Lackierer, Autohäuser
TV Werbung für Handwerker und Dienstleister: Du hast saisonale Spitzen. Reifenwechsel, HU, Karosserie nach dem Winter. Mit Addressable TV kannst du Kampagnen genau in die Wochen legen, in denen die Nachfrage hochgeht, und in die Gebiete, in denen deine Werkstatt gut erreichbar ist. Der Spot bleibt im Kopf, auch wenn der Kunde erst zwei Wochen später anruft.
Edeka-/Rewe-Märkte und Restaurants
TV und Streaming Werbung für Einzelhandel: Du kämpfst um Stammkunden und gegen Lieferdienste, Food-Apps und andere Märkte. Mit Bewegtbild kannst du dein Team zeigen, deinen Markt, deine Frische, deine Kochaktionen. In Kombination mit regionalen TV-Umfeldern und Addressable TV entsteht so ein Bild von „deinem“ Markt oder Restaurant im Kopf der Menschen, das ein Flyer nie hinbekommt.
Am Ende bleibt für mich eine einfache Botschaft. TV-Werbung 2026 ist nicht mehr das, was sie vor zehn Jahren war. Sie ist genauer, regionaler, flexibler und näher an den Menschen in Berlin und Brandenburg. Meine Meinung dazu ist, dass gerade die Betriebe, die tief im Kiez verankert sind, davon profitieren werden. Wenn sie den Mut haben, den Schritt auf den großen Bildschirm zu machen und ihn clever mit dem zu verbinden, was sie sowieso schon tun.
Quellen (Auswahl): Meldungen und Daten u. a. von Meedia, ADZINE, Bertelsmann/RTL Group, rbb, Trendkraft, Studien zu BYD-Sponsoring und Fachartikeln zu Addressable TV.